4. Anwendungsgebiete

4.1 Hauptverwendung

Die Einführung der graphischen Oberfläche -- allen voran der Apple Macintosh im Jahre 1984 -- erlaubte erstmals eine weitgehend identische Darstellung von Text auf Papier und auf dem Bildschirm. Das Konzept des What you see is what you get (WYSIWYG) war geboren.

Design & Publishing: Die Marktführerschaft von Apple im Bereich des Print-Publishing nahm Mitte der achtziger Jahre ihren Anfang, als die geniale Kombination aus Macintosh, PostScript-Laserdrucker und Layout-Programm Aldus PageMaker den unaufhaltsamen Siegeszug des Desktop Publishing begründeten. Überall dort, wo grafisch anspruchsvolle Aufgaben bewältigt, Zeitschriften layoutet oder Druckerzeugnisse erstellt werden müssen – in Verlagen, Grafikbüros und Agenturen – ist die Macintosh-Plattform längst zum Quasi- Standard geworden. Apple bietet zusammen mit Partnern wie Adobe, Macromedia, Quark und vielen anderen überlegene Anwendungen für diese Märkte an. Wichtige Eckpfeiler sind dabei Apple Technologien wie ColorSync und AppleScript, mit denen sich typische Arbeitsabläufe kostensparend automatisieren lassen, um beispielsweise die Farbkonsistenz vom Monitor bis hin zum Druckerzeugnis zu gewährleisten. Der Erfolg in diesem Marktsegment basiert in erster Linie auf der hohen Lösungskompetenz der Apple Vertriebspartner. Durch konsequente Weiterqualifizierung wird das hohe Niveau gehalten. Seit Mai 1999 wurden so genannte Competence Center in den Bereichen PrePress, Color, Web & New Media und Education eingeführt.

4.2 Erfolge

Im Januar 1984 wurde der Apple Macintosh der Öffentlichkeit vorgestellt. Jobs und Sculley waren sich einig gewesen, dass der Macintosh eine spektakuläre Einführung erhalten sollte, einen Knaller. Ihre Grundidee war es, das Orwellsche „1984“- Thema in die Werbekampagne einzubeziehen. Die Agentur Chiat/Day wurde mit dem Entwurf beauftragt. Einige Wochen später lag dem Apple Management ein Storyboard für einen Werbespot vor.
Die Drehkosten sollten sich auf $400.000 - $600.000 belaufen. Der Regisseur Ridley Scott, der zuvor an „Alien“ oder „Blade Runner“ mitgewirkt hatte, wurde engagiert. Der Spot sollte nur ein einziges Mal gesendet werden, während des Superbowl-Spiels am 22. Januar 1984. Das Spiel wurde in 43 Millionen Haushalte ausgestrahlt. Die Sendezeit, 60 Sekunden, würde Apple 1 Million Dollar kosten.
Die Wirkung des Spots war phänomenal. Die Presse stürzte sich auf das Spektakel. Der Spot erhielt 35 verschiedene Filmpreise für Werbefilme. Der zur Produkteinführung intendierte „Knalleffekt“ war mehr als gelungen.
Am Tag nach der Ausstrahlung des Werbespots wurde der Macintosh auf der jährlichen Aktionärsversammlung präsentiert. Das Flint Center des DeAnza College war bis auf den letzten Sitz gefüllt. Die ersten Sitzreihen waren für die Mitarbeiter der Macintosh Division reserviert. Steve Jobs überließ es dem Computer, sich selbst vorzustellen. Mit synthetischer Stimme erklingen folgende Worte:
„Guten Tag, mein Name ist Macintosh. Ich bin echt froh aus dieser Tasche heraus zu sein. Ich bin es ja nicht gewohnt, vor vielen Leuten zu sprechen, doch möchte ich Ihnen verraten, was ich mir dachte als ich zum ersten Mal einen IBM-Großrechner begegnete: Traue keinem Computer, den du nicht hochheben kannst. Nun möchte ich Ihnen einen Mann vorstellen, der für mich wie ein Vater ist: Steve Jobs.“
Beide Events, zusammen mit Werbekampagnen in den Printmedien, zeigten immense Wirkung. Die Kunden standen vor den Niederlassungen der Computerhändler Schlange. Aufträge im Wert von 7,5 Millionen Dollar gingen direkt nach der Produkteinführung ein. Weitere Bestellungen über 53 Millionen Dollar folgten. Die ersten 50.000 Geräte waren bereits nach 75 Tagen, nicht wie vorgesehen nach 100 Tagen, verkauft. Der Macintosh war ein voller Erfolg. Es war gelungen dem „Mac“ eine freundliche Identität zu verleihen, der gute Computer für jedermann. Der Computer sollte, in den Augen von Jobs und Sculley, zu einen Konsumartikel für jeden Haushalt werden und damit einen riesigen Markt erschließen. Die Werbekampagne, sie hatte insgesamt 1,6 Millionen Dollar gekostet, erschien aus dieser Perspektive gesehen gerechtfertigt. Das Jahr 1984 wurde eines der erfolgreichsten Jahre in der Apple Firmengeschichte.
Der Umsatz belief sich auf 1,5 Milliarden Dollar, eine Steigerung von 54% im Vergleich zum Vorjahr. Auch der Apple II hatte sich großartig verkauft. Die Produktionskapazitäten wurden drastisch erhöht. Apple investierte 100 Millionen Dollar in die Aufstockung der Lagerbestände. Von zahlreichen Drittherstellern wurden Zusatzgeräte angeboten und Software für den Macintosh entwickelt. Steve Jobs und John Sculley befanden sich in Hochstimmung. Die beiden waren unzertrennlich geworden. Dann stagnierten die Verkaufszahlen zu Beginn des Jahres 1985.

1987 führte Apple den  Mac II ein. Dieser hatte nun RAM- Erweiterungsmöglichkeiten. Der  Mac II machte die Macintosh- Linie zu einer lebendigen und kraftstrotzenden Computerfamilie. Apple war nun wieder "Wall Street darling" (RollingStones Magazin). 50,000 Macs wurden monatlich ausgeliefert. Es schien 1989, dass Windows ein Flop werden und der Mac im nächsten Jahrzehnt zum Highflyer aufsteigen würde.
Nicht zuletzt wegen der erfolgreichen Werbekampange.

4.3 Rückschläge

Gui an Microsoft verloren, wegen schlechter Vertragsregelung.

Man glaubte die Lösung in der Lizenzierung des Apple Betriebssystems zu sehen. Sculley dachte, daß andere Hersteller ebenfalls Mac-Kompatible bauen könnten, und so der Anteil der Mac-OS Rechner am Gesamtmarkt wieder steigen könnte. Der neue CEO, der Deutsche Michael Spindler, hielt davon nichts. Er war der Meinung, dazu sei es bereits zu spät, Mac-Clones wurden Apple nur Marktanteile wegnehmen, statt neue Mac-Kunden zu gewinnen. (er hatte gar nicht mal so unrecht, denn als sich Apple 1994 tatsächlich zum Lizensieren entschied, ging der Verkauf von Original-Macs tatsächlich zurück). Und im Herbst 1990 wurden die erstem billigen Macs herausgebracht: die LCs (für LowCost). Zwar las Apple in der Presse immer wieder die Forderung nach billigen Macs, aber daß der Sturm auf diese Geräte so groß war, daß hatte keiner erwartet (ein bischen Marktforschung hätte nicht geschadet, aber sowas machte Apple ja nie. Erst etwas entwickeln, dann wird es sich schon irgendwie verkaufen.) Der Mac IIsi und die LCs verkauften sich so gut, daß sich der Umsatz um 85% erhöhte. Aber die Gewinspanne fiel dramatisch (weil es eine LowCost-Version war, hatte man nur geringen Gewinn eingerechnet). Das machte sich nicht gut in der Wallstreet, wo nur der Gewinn zählt. Der Aktienkurs fiel, und 15% der Apple-Belegschaft fiel diesem vorhersehbaren Ereignis zum Opfer. (Wo sonst in der Branche gibt es noch eine Firma, die Leute entlassen mußte, weil sich ein Produkt besser als erwartet verkauft?)